神壇之上無常客。

10月29日晚，白電三巨頭陸續公布了2021年三季度的財報。

三廂對比，格力慘敗。

先看數據，前三季度海爾智家、美的集團營收、利潤雙增，營收方面，海爾增速9.2%，美的增12.66%，唯獨格力-16.5%。利潤曲線同樣如此，格力狠降15.66%，較去年少拿了24個小目標。

格力在利潤降速方面不僅表現在Q3一季，在3年利潤復合增長率-9.49%，遠低于美的集團的9.43%和海爾智家的17.66%。

在家電行業復雜的內外部環境下，營業和利潤雙降，說明企業的產品競爭力、管理能力、長期戰略方向出了嚴重的問題。

格力和董小姐一樣，從未像如今這般令人擔憂。

1、 大戶抽逃 散戶當家

早在去年一季度，格力的表現就讓人跌破了眼鏡。坊間稱之為“事故”。

彼時，格力在Q1營收同比下滑了44%—50%以上，歸母凈利潤同比下滑70%—77%。

從格力近幾年的業績上看，在2017年四季度還創出單季利潤增長63.91%的好成績，僅僅過去三年多，營收和利潤同時下降，幅度巨大。

白電三巨頭中，格力表現一個天一地，這對一個行業龍頭公司來說，是個極其恐怖的數字。

糟糕的環境，慘烈的表現，直接影響到了市場對格力的信心。從股市上看，格力電器一路下滑，今年以來股價已下跌37.53%，市值距高位已蒸發約2000億元。

猶憶五個月前，格力電器推出員工持股計劃。當時備受爭議的就有持股計劃購買價為27.68元/股，僅為公司彼時收盤價的一半左右。

所幸定價夠低，在高瓴資本被套牢、高盛“割肉”退出、股價跌破回購價后，員工持股計劃中最大認購股東，占比27.68%的格力電器董事長、總裁董明珠依然沒有虧損。

此舉，恰如7月深陷信任危機的恒大，昔日好友及資本也開始棄格力而去。

第三季度期間，十大流通股東只減未增。減倉的包括北向資金、格力集團、匯金、阿布達比投資局。其中北向資金撤離明顯，期間減持數量高達2.04億股。萬金全球股票主基金已跌出流通股東前十。

《界面新聞》10月的消息稱，“（格力電器）十大流通股東門檻由中報末的2623.60萬股降至三季度末的1701.30股。股東戶數88.80萬戶，較一季度末的46.86萬戶增超90%。”

大戶抽逃，散戶當家。這就是格力的現狀。

2、未早布局 雙線吃緊

一周前，格力電器再迎冰霜。

10月30日，因除濕機質量問題，被美國司法部處以9100萬美元，約合5.8億元人民幣的罰款。疊加召回設備的損失10億元，格力電器要為這批不合格的除濕機，付出至少15.8億元代價。

盡管，這是一筆舊賬，輿論仍然持續爆發。風波中的格力，各種問題被推到了臺前，一切，早已綿延失控。

2019年，是格力電器的分水嶺。那一年，格力電器的營收較上一年增加了3000萬，過去幾年兩位數的增速突然跌落云霄。

而在格力獨霸市場的那些年，老對手，空調市場上的“千年老二”美的不斷加注小家電——被董明珠切割掉的領域，反倒讓美的踩實了地板。

昔日的格力，是那么的不可一視。2018年，董明珠接受吳曉波《十年二十人》欄目采訪，被問到未來五年空調行為會不會出現很大的變化。彼時，董小姐很自信：“行業怎么變，格力都是老大。”

2020年的新冠疫情，讓一切都起了變化。

疫情嚴重沖擊了線下銷售，卻給線上銷售迅速成長的窗口期。這一年，格力電器財務一季度凈利潤銳減70%以上。同期，另兩家白電企業業績卻在持續飄紅。

有投資者問董明珠，是否會嘗試直播，她卻說：“線下門店才是格力的核心競爭力。”

話音未落，董明珠走進了直播間。

2020年全年，格力做了13場直播，帶貨476億元，占格力電器全年空調營收的40.38%。這邊慶功會還沒辦，線下經銷商不干了。眾多經銷商的退出，直接瓦解了格力多年建立的線下零售網絡，營收業績一落千丈。

錯過電商風口，董明珠陷入兩難境地。一方面對手借風舞得正勁；另一方面未早布局，造成眾判親離。

2020年格力和美的半年財報顯示，格力空調業務已被美白拉開了227億元，格力失云了獨占24年之久的“老大”位置。

何以至此？

3、請神送神 格力之選

有人歸因董小姐拋棄“小家電”。

據《中國經營報》報道，董明珠自上任起就認為小家電業務屬“雞肋”——質量難以控制，壞了格力電器的名聲。

董明珠對小家電業務的消極態度，奠定了之后格力的業態格局，包括線上業務。

為了不讓小家電影響格力的品牌形象，2013年起，董小姐就成立子公司“大松”，對小家電產品換牌。

改名之后，格力電器就沒再為小家電業務傾注更多心血，注意力幾乎全在空調業務版塊，小家電在格力內部被邊緣化了。

與格力不同，老對手，空調市場上的“千年老二”美的，卻不斷加注小家電。2014年前后，美的將小家電業務逐漸向線上轉移，隨即迎來了傳統電商迸發以及后來內容電商兩撥流量紅利。

借著風口，美的、蘇泊爾、九陽的小家電業務進入高速成長期。

2013年，蘇寧提出“云商模式”，推出蘇寧易購，拓展全品類家電線上業務。因蘇寧擅自調價，董明珠與蘇寧易購徹底鬧掰，使格力電器再度錯失傳統電商風口。

銷售渠和業態的單一，讓格力電器的抗壓能力明顯弱于同行。

這一點，在2021年白電三巨頭的中報數據上看得更明顯：

格力電器的空調業務占總營收7成，其他業務無一成規模。

反觀美的集團，暖通空調占據43.70%，消費電器占37.15%，機器人及自動化系統占比7.20%。格力的“雞肋”，是美的的“珍饈”。

業界無法回避格力空調，在董小姐的操盤下輝煌的過去；同時格力人也無法不直視，董小姐在格力電器戰略方向上迷茫的果決。

董明珠的任期即將結束，退休還是連任，選擇擺在董小姐和格力面前。

今年6月，董明珠在格力電器舉辦的一次路演活動中說：“我不會明年退休，即使退休也不會賣股票。我要為公司長期發展負責。”

董小姐有太多的故事了。她經年積淀的譜系與她經營多年的格力緊密捆綁。知名自媒體人獸爺半年前的一篇《公司到底誰說了算？》至今仍在網上風傳。包括《時代財經》在內的多家財經媒體仍在發問：“誰在控制格力電器”。

山水無常客，神壇更是如此。這一次，事情或許不會再遂董小姐的愿了。

過去數年中，格力的內部結構已然發生了巨大變化，曾經穩定的高管體系瓦解，親密的經銷商心生嫌隙，小股東們手里的股票越來越不值錢……格力太需要領著繼續嗨的人物了。

格力人，還會不會把選票投給董小姐？