最近以“身份象征”作為品牌核心賣點(diǎn)的星巴克，它的日子可不太好過，短短幾天登上微博熱搜榜三次。

前腳因“驅(qū)趕”在門口吃盒飯的民警而飽受爭議，后腳又因極其敷衍的“星巴克式道歉”被大家吐槽。

本以為風(fēng)平浪靜了，星巴克“悄悄”漲價的消息又迅速沖上熱搜榜首。

不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，包括美式咖啡、拿鐵在內(nèi)的部分產(chǎn)品較之前提升了1-2元，咖啡豆及咖啡杯等周邊產(chǎn)品并未列入此次調(diào)價范圍內(nèi)。其中，大杯美式、大杯紅茶拿鐵上漲2元，焦糖瑪奇朵等漲價1元。

看到漲價消息的網(wǎng)友們調(diào)侃到：“這個時間點(diǎn)提高價格是要分散‘民警事件’的熱度嗎？”“這波公關(guān)玩錯了吧。”

事實(shí)上，星巴克部分商品價格調(diào)整早已經(jīng)規(guī)劃之內(nèi)。今年2月初，星巴克公布2022財(cái)年第一季度業(yè)績之時，其總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜就表示，“預(yù)計(jì)未來幾個月會繼續(xù)漲價。”并且，星巴克韓國市場及美國市場從去年就開始了提價工作。

星巴克部分商品價格上漲，核心原因還是營收下滑。

據(jù)其第一財(cái)季數(shù)據(jù)，截至2022年1月2日的第一財(cái)季，星巴克中國的銷售收入約57.125億元，同比略有下降2%，同店銷售額下滑14%，店內(nèi)交易量下降6%，客單價下滑9%。

考慮到咖啡市場整體受到的大環(huán)境影響，星巴克的財(cái)季報(bào)表并不那么難看。但市場瞬息萬變，其中之一就來自競爭對手施加的壓力。

以瑞幸咖啡為例，今年1月瑞幸就新增了360家門店，門店總數(shù)已達(dá)6000家。另一方面，小眾低價咖啡門店也在逐步嵌入咖啡賽道，略顯擁擠的市場環(huán)境中，星巴克急需回血積蓄能量。

在此背景下，品牌的正常操作應(yīng)該會是“給予更多優(yōu)惠政策”，以增加消費(fèi)者的品牌粘性。但星巴克卻并未這樣做，反而提高旗下部分產(chǎn)品的價格，這又是為何？

其一，咖啡豆大規(guī)模減產(chǎn)，價格大幅提升。其中占全球咖啡原豆產(chǎn)量60%的阿拉比卡咖啡原豆的年底價格較年初就已翻了一番。

其二，疫情原因，國際物流成本上漲，進(jìn)一步增大星巴克成本壓力。

其三，通貨膨脹這一大經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響。

其四，疫情當(dāng)下，線下人流量的減少。除此之外，還有員工加薪、新員工培訓(xùn)支出以及疫情有關(guān)的支出，也是其運(yùn)營成本增加的重要原因。

星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri在今年二月初的電話會議上表示：“多方因素將給星巴克2022年帶去超過200個基點(diǎn)的增量利潤壓力。”

在中國市場擁有5500余家門店的星巴克此次增價行為并非不講武德，而是真的事出有因。