曾經(jīng)美國(guó)快餐行業(yè)的巨無(wú)霸品牌賽百味，在最近把自己給“賣(mài)了”。

據(jù)報(bào)道，賽百味（Subway）已經(jīng)同意私募股權(quán)公司Roark Capital的收購(gòu)提案，最終交易成交價(jià)為96億美元（約合人民幣700億元）。

昔日的輝煌

如今被變賣(mài)的賽百味，也曾在全球市場(chǎng)上輝煌過(guò)。

在巔峰時(shí)期，賽百味門(mén)店遍及112個(gè)國(guó)家和地區(qū)，數(shù)量超4.5萬(wàn)家，是當(dāng)時(shí)門(mén)店數(shù)量第一的世界級(jí)快餐品牌，彼時(shí)的麥當(dāng)勞和肯德基望塵莫及。

但隨著西式快餐行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，這個(gè)美國(guó)快餐行業(yè)的巨無(wú)霸，由于品牌老化、產(chǎn)品單一、選址不恰當(dāng)?shù)仍颍?014年之后業(yè)績(jī)一路下滑，市場(chǎng)份額被迅速蠶食。

據(jù)賽百味財(cái)報(bào)顯示，2012年賽百味在美國(guó)市場(chǎng)銷售額為180億元，但在2020年銷售額幾乎攔腰砍半，一度跌至83億美元，如今賽百味的門(mén)店平均收入不及麥當(dāng)勞、肯德基的一半。

盡管賽百味近幾年發(fā)展盡顯頹勢(shì)，但憑借其成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和品牌實(shí)力，仍然引起不少資本的關(guān)注。早在2021年就消息稱，漢堡王的母公司RBI有意收購(gòu)賽百味，在今年高盛、TPG等知名資本也有意拋下橄欖枝，但由于賽百味開(kāi)價(jià)過(guò)高無(wú)疾而終。

有業(yè)內(nèi)人士稱，賽百味希望收購(gòu)價(jià)能在100億美元以上，但最終Roark Capital仍未給到百億高價(jià)。

在中國(guó)“水土不服”

90年代的中國(guó)，以肯德基、麥當(dāng)勞為首的西式快餐迅速占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)，憑借著“洋氣”“高端”的品牌形象俘獲了消費(fèi)者的心。彼時(shí)的賽百味 高層夸下豪言，稱將會(huì)在中國(guó)開(kāi)到2萬(wàn)家連鎖店。

盡管賽百味的高層對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有強(qiáng)大的信心，但其在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。

自1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，賽百味入華已經(jīng)28年，卻難以復(fù)刻其在美國(guó)的餐飲神話。截止目前，賽百味在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量?jī)H有661家，巔峰時(shí)期也不過(guò)700多家，而肯德基在2022年門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)8000家，麥當(dāng)勞也已經(jīng)接近5000家。

相較它在美國(guó)的老對(duì)手，賽百味在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)于遲緩，甚至都不及中國(guó)本土快餐品牌華萊士、塔斯汀的發(fā)展速度。美國(guó)快餐巨頭賽百味在中國(guó)市場(chǎng)慘遭滑鐵盧。

放不下的身段

快餐因其便捷、廉價(jià)的定位備受消費(fèi)者偏愛(ài)，但賽百味中國(guó)似乎背道而馳，在中國(guó)市場(chǎng)玩起了高端路線。

不曾貼近中國(guó)人的口味。賽百味作為主打健康、營(yíng)養(yǎng)的快餐品牌，主要以三明治等冷食為主，對(duì)于吃慣了熱食的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，冷食僅是小眾食譜，可以偶爾嘗鮮卻不會(huì)頻繁嘗試。在28年的中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張中，賽百味依舊保持著以冷食為主的品牌方針，在同期其他快餐品牌結(jié)合本土口味推出老北京烤鴨卷、小龍蝦塔克等熱門(mén)美食時(shí)，賽百味仍然在原地踏步。

不夠貼近年輕人的營(yíng)銷。“瘋狂星期四，V我50”“窮鬼套餐”，肯德基、麥當(dāng)勞的營(yíng)銷緊緊抓住Z世代潮流，用詼諧幽默的段子讓快餐食品在年輕群體中變得日常化。而賽百味近幾年?duì)I銷往往是針對(duì)原有的品牌定位進(jìn)行宣傳，盡管營(yíng)銷策略在大方向是沒(méi)有問(wèn)題的，但相較于肯德基等品牌的病毒式營(yíng)銷，不少年輕群體表示賽百味的營(yíng)銷手段過(guò)于老套、單一。

過(guò)于昂貴的價(jià)格。“放下你的身段”“一個(gè)30多的三明治你在高貴什么”，有關(guān)賽百味的熱搜底下有不少消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格表示不滿。在其他快餐品牌推出9.9、19.9的“窮鬼”套餐時(shí)，賽百味過(guò)于高昂的單品價(jià)格讓不少消費(fèi)者望而卻步。在消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，賽百味沒(méi)有洞悉到消費(fèi)者對(duì)于快餐性價(jià)比的要求，逐漸喪失了市場(chǎng)份額。

下沉的市場(chǎng)發(fā)力不足。在快餐、茶飲、零售等眾多行業(yè)角逐的下沉市場(chǎng)，卻看不到賽百味的身影。數(shù)據(jù)顯示，賽百味的門(mén)店主要分布在一二線城市，“來(lái)上海才知道有這個(gè)品牌”是不少年輕人的第一反應(yīng)，在肯德基、麥當(dāng)勞等快餐品牌脫下身上高端產(chǎn)品的外衣，走進(jìn)縣城街道的時(shí)候，賽百味仍然固守在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的一二線城市。如今的賽百味，走不進(jìn)消費(fèi)者的心，也很難長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去。

肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的成功證實(shí)了品牌本土化戰(zhàn)略的重要性。此次賽百味被Roark Capital收購(gòu)，或許對(duì)于這個(gè)經(jīng)典快餐品牌是一件好事情，而未來(lái)這個(gè)嶄新的“賽百味”能否扎根中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)施本土化的戰(zhàn)略布局，重現(xiàn)輝煌，還是一個(gè)懸念。