歲末年初，各大嬰幼兒配方奶粉品牌陸續召開經銷商大會，記者從部分區域市場渠道端了解到，在經歷了“史上最難”一年后，多位受訪經銷商稱今年其代理的品牌戰略并未上調任務量，由攻轉守的意味濃厚。

在業內看來，今年奶粉市場分化會比想象中來得快。

由攻轉守，減少費用補貼

“有很多鼓舞人心的演講，但沒有實質性的利好。”前不久剛參加完幾家嬰配粉品牌經銷商會的王聰告訴記者，相比于往年乳企會公布一系列激動人心的目標和政策，今年幾場會聽下來，守勢意味濃厚。

王聰告訴記者，今年的奶粉經銷商會上已經能感受到市場的寒意，他主要代理的一家國產大品牌奶粉原本每年都會給他“壓任務”，今年廠方倒是沒有增加任務量，但卻減少了費用支持的力度，比如將每年導購費用補貼比例從8%下降到1.5%，這也引發了經銷商們的不滿。

據了解，一般奶粉企業會通過費用補貼，幫助經銷商開拓市場，導購費是其中之一。近年來奶粉生意越發艱難，利潤下降，補貼費用對于經銷商生意的影響越來越明顯。

“去年奶粉生意本來就賠了。”王聰表示，2023年由于人口因素，奶粉市場需求萎縮，加上價格戰拉低了利潤水平。新一年企業再減少費用補貼，自己的日子會更艱難。

記者多方了解到，雖然新年已經過去11天，部分奶粉企業新一年的合同任務還沒與經銷商展開商談，也有一些奶粉品牌保持了主動收縮的態勢，不再謀求快速增長，經銷商合同任務量與去年一致。

此前幾年，雖然奶粉行業持續下滑，但主流奶粉企業，特別是國內奶粉品牌表現依然較為激進，在渠道任務量上每年都有增長的要求。在業內看來，今年奶粉品牌選擇維持或收縮戰線，也是無奈之舉。

獨立乳業分析師宋亮告訴記者，過去奶粉企業是希望通過向經銷商施壓來搶占更多市場份額，如今行業艱難，今年很多奶粉企業在業績和考核上都不會做增長的要求。

2023年母嬰行業增長仍受限于需求而繼續下行。尼爾森IQ最新數據顯示，2023年1-11月，嬰兒配方奶粉全渠道銷售額同比去年同期下降13.7%，其中線下渠道下降17.4%，只有線上渠道小幅上升0.2%。

在西安經營一家小型母嬰連鎖體系的陳堯告訴記者，此時奶粉品牌不會主動降任務，因為事關渠道信心，不做調整是更體面的選擇。

同時記者了解到，2023年由于國內奶粉市場需求減少疊加，庫存快速增長，也影響了經銷商的信心。以往年初奶粉企業會要求經銷商多打款完成“開門紅”，而經銷商一口氣打出2-3個月的貨款也是司空見慣，但今年經銷商打款的態度并不積極。

光明致優小分子奶粉操盤手何康輝告訴記者，近兩年奶粉生意艱難，經銷商不愿意再承擔過大的壓力，而從乳企角度來說，行業低谷更換經銷商也沒那么容易。

生存和淘汰，大品牌搶地盤

2023年的新出生人口數據尚未出爐，不過業內普遍認為不出意外今年這一數據會進一步下滑，考慮到人口變化對市場影響的滯后性，意味著至少未來2年國內奶粉市場情況不會太樂觀。

今年伊始，母嬰行業已經恢復了“卷”的狀態，已有多家奶粉大品牌宣布出錢出力，和區域母嬰連鎖大商“搞共建”，爭搶地盤的意味明顯。

記者注意到，其實從2023年開始，奶粉大品牌們就開始集體爭奪大型母嬰連鎖渠道，包括伊利、中國飛鶴、君樂寶、宜品等奶粉企業與部分區域母嬰連鎖大商推出了專屬的渠道定制產品，過往并不常見。

宋亮認為，聯手區域大商也是頭部奶粉品牌保“基本盤”的操作方式，雖然聯手渠道定制奶粉屬于一種短期透支品牌謀取利益的做法，但畢竟大品牌有大量奶粉產能需要釋放，同時也可以借此搶占區域市場獲取更多的市場份額。

此前，大奶粉品牌產品雖然有較強的品牌力，往往被渠道詬病利潤微薄，相比于大流通產品，渠道定制產品一般只在固定渠道和區域內銷售，利潤也更高，大商也更愿意銷售，此消彼長下，也會對其他品牌市場形成擠出。

而新一輪內卷的變化，也在加速市場中小品牌的淘汰速度。

宋亮告訴記者，2024年奶粉市場庫存依然較高，價格戰延續的可能性依然很大，市場競爭繼續加劇的情況下，可以預見品牌淘汰的速度還會進一步加快，特別是一些中小品牌，可能品牌還在，但動銷困難，慢慢也就萎縮直至消亡。

值得注意的是，據中嬰商情總經理曹天偉透露，近期他在市場走訪時發現，幾家主流奶粉大品牌對大型母嬰連鎖體系的支持力度很可觀，同品牌系列渠道定制產品的利潤比流通標品至少高兩倍。而隨著資源向大連鎖體系傾斜，這一做法也會帶來反噬作用，中小母嬰連鎖得到的支持越來越少，從情感到銷售都會向其他品牌轉移。

此前就曾有南通當地小母嬰連鎖企業主向記者抱怨，中國飛鶴等大品牌在當地更看重愛嬰室等大戶，陸續中斷了和當地小戶的合作。

由于光明致優奶粉品牌體量還不大，何康輝2023年在制定發展策略時，并沒有選擇與大母嬰連鎖合作，而是專攻運營活力較好的單體店和小母嬰連鎖，沒想到取得了不錯的成效。在2023年12月盤點時，其全年銷量保持了較快的增長，今年他準備提高年度銷售目標。

何康輝告訴記者，雖然國內奶粉市場總量萎縮、競爭激烈，但幾百萬新生兒帶來的基礎量依然可觀，再創造一個幾十億的品牌很難，但中小品牌通過差異化競爭，搶占幾個億的市場并不是沒有可能。

宋亮也認為，大環境不好并不意味著所有奶粉品牌都賺不到錢，實力強的自然不用說，但對于其他奶粉品牌而言，要想好如何不犯錯更重要。