“啤酒泡枸杞，蹦迪穿護膝......一邊‘作’來一邊補，主打一個我的身體我做主。”2023年的某場活動中，央視“著名段子手”朱廣權(quán)針對年輕人朋克養(yǎng)生現(xiàn)象拋出的打油詩，引發(fā)了眾多職場青年、大學(xué)生群體的共鳴。

在短視頻平臺，你或許刷到過手忙腳亂學(xué)跳八段錦的“脆皮大學(xué)生”;在深夜朋友圈，你應(yīng)該也曾見到過在健身房拍照打卡的“職場打工人”...大眾健康意識加速覺醒的社會背景下，越來越多的年輕人開始將“養(yǎng)生保健”融入到自己的日常生活之中，營養(yǎng)保健品市場也因此迎來快速擴容。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，2022年我國營養(yǎng)保健食品市場規(guī)模已達2001億元，預(yù)計2025年該數(shù)據(jù)將突破3000億元。營養(yǎng)保健品消費熱潮下，行業(yè)巨頭們也紛紛著眼于受眾人群年輕化趨勢孵化新品，嘗試與年輕的養(yǎng)生人群“交個朋友”。

湯臣倍健打造“年輕大單品”

1996年，曾歷任太陽神江蘇市場部、上海分公司負責(zé)人的梁允超提交辭呈開始創(chuàng)業(yè)，在保健酒、蜂王漿產(chǎn)品接連折戟后，梁允超將“膳食補充劑”劃定為二次創(chuàng)業(yè)的主要落點。

彼時已進入新世紀，受市場監(jiān)管政策收緊及用戶信任度下滑等因素影響，大批的保健品企業(yè)、品牌從公眾視野中消失，而湯臣倍健則在梁允超的帶領(lǐng)下，憑借“VDS+藥店渠道”的差異化模式實現(xiàn)異軍突起，并在此后一步步蛻變?yōu)閲鴥?nèi)營養(yǎng)保健品龍頭企業(yè)。

2017年，面對電商渠道及海外品牌的快速崛起，湯臣倍健官宣“大單品戰(zhàn)略”，著手針對不同消費人群、不同細分功能推出對應(yīng)的子品牌，「Yep」正是湯臣倍健為迎合年輕消費者偏好所做的重要部署。

圖源：天貓湯臣倍健Yep旗艦店

「營養(yǎng)品情報」從天貓湯臣倍健Yep旗艦店了解到，截至目前，Yep旗下產(chǎn)品已擴充至10余款，除主推的膠原蛋白固體飲料外，還銷售有復(fù)合維生素、益生菌固體飲料、藍莓葉黃素壓片糖果、植物蛋白粉等。與湯臣倍健主品牌相比，子品牌Yep旗下的產(chǎn)品便攜性更強，包裝設(shè)計更為新潮，口感劑型也更為年輕化，且該系列產(chǎn)品自推出以來一直是“電商專供”，與常規(guī)的營養(yǎng)保健品區(qū)隔明顯。

據(jù)湯臣倍健公布的信息顯示，2023年雙11期間，Yep膠原蛋白肽系列產(chǎn)品全網(wǎng)銷售額首次過億，已成為湯臣倍健重要的營收貢獻來源之一。

Swisse ME 瞄準“輕養(yǎng)生”

1969年，澳洲人Kevin Ring受瑞士旅行中的所見所聞啟發(fā)，開始思考如何在自己經(jīng)營的烘焙店中推出能夠改善人們身體狀況的健康產(chǎn)品。經(jīng)過幾年的籌備后，1972年Kevin Ring開始在店內(nèi)出售花粉片，Swisse品牌由此正式誕生。

品牌起步后的很長一段時間內(nèi)，Swisse的市場表現(xiàn)并不突出，直至1991年旗下大單品「女性復(fù)合維生素」推出，Swisse開始在澳洲市場嶄露頭角，并在此后不久開始進軍海外。2015年，Swisse被健合集團收購，著手深耕中國市場，并很快取得了不俗的成績。

據(jù)公開信息顯示，自2015年并入健合集團以來，Swisse年銷售額翻了三倍，其所屬的ANC板塊已成為集團營收增長的最大貢獻方。著眼于年輕養(yǎng)生群體的日益壯大，Swisse于2021年將旗下“輕養(yǎng)生”品牌「Swisse ME」推向中國市場，用以撬動品牌新增長。

圖源：Swisse

「營養(yǎng)品情報」了解到，Swisse ME最早發(fā)售于2019年，其系列產(chǎn)品以固體飲料、軟糖等劑型為主，致力于為年輕消費者提供好吃、好玩、無負擔(dān)的營養(yǎng)產(chǎn)品。在品牌的天貓旗艦店中，Swisse ME系列在售產(chǎn)品多達十余款，涵蓋了益生菌、葉黃素、護肝、膠原蛋白肽等多個細分產(chǎn)品類目。

據(jù)《小食代》的相關(guān)采訪顯示，Swisse ME在進入中國市場后不久便登頂2022年天貓益生菌軟糖品類榜首，并在該年度拿下了近億元的銷售額。

養(yǎng)生堂聚焦“新「輕」年”

1993年，鐘睒睒從代理娃哈哈口服液的經(jīng)歷中看到了保健品巨大的商業(yè)潛力。在海南當(dāng)?shù)匦〕?ldquo;龜鱉煲養(yǎng)生堂”的啟發(fā)下，鐘睒睒嘗試將其做成藥丸切入保健品行業(yè)。經(jīng)過一番籌備，他在海口創(chuàng)立了養(yǎng)生堂有限公司，并于不久后推出了養(yǎng)生堂首款保健品“龜鱉丸”。

養(yǎng)生堂“龜鱉丸”良好的市場反饋，為鐘睒睒白手起家登頂中國首富的傳奇人生，提供了最初的物質(zhì)基礎(chǔ)。1996年“中華鱉精”被曝出成分造假后，與其同屬龜鱉滋補類目的養(yǎng)生堂“龜鱉丸”銷量再難有起色，創(chuàng)始人鐘睒睒便嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)瓶裝水生意，養(yǎng)生堂品牌也就此沉寂了一段時間。

近些年，隨著大眾對保健品的印象改觀，以及年輕人健康消費需求的不斷釋放，這家活躍在上世紀90年代的老牌企業(yè)也開始活動筋骨，開啟大刀闊斧的“年輕化改造”。

圖源：養(yǎng)生堂

2021年，養(yǎng)生堂推出了定位為“潮流甜酷”的子品牌「Q肌」，圍繞“軟糖劑型”推出了多款創(chuàng)新產(chǎn)品。據(jù)相關(guān)報道顯示，Q肌GABA膠原蛋白肽軟糖、富鐵紅棗軟糖上市后，曾連續(xù)3個月獨占天貓軟糖類銷量第一。

與此同時，養(yǎng)生堂在2022年與京東合作共建“新「輕」年，潮流營養(yǎng)新裝備”IP，通過主題直播活動、頭部達人合作等方式，力求更新年輕消費者對養(yǎng)生堂的品牌認知。

除上述三家企業(yè)外，善存、同仁堂、鈣爾奇等一眾老牌營養(yǎng)保健品企業(yè)，均在通過IP營銷、劑型創(chuàng)新等方式，積極迎合年輕人養(yǎng)生保健熱潮。