2024年，最新《胡潤(rùn)全球富豪榜》發(fā)布，其中一對(duì)夫婦的名字格外引人注目，他們就是近年來(lái)快速崛起的新銳咖啡品牌Manner的創(chuàng)始人韓玉龍和陸劍霞，憑借著72億元的身家，榮列榜單第3058位。

這對(duì)創(chuàng)業(yè)界的神雕俠侶，僅僅用了6年的時(shí)間，就把Manner從一個(gè)起初僅有數(shù)平米的小店做成了落地全國(guó)多地的大型連鎖品牌，市值破百億。雖然近期員工和顧客沖突的新聞，讓Manner一時(shí)成為眾矢之的，但它背后的成功經(jīng)驗(yàn)以及相應(yīng)的教訓(xùn)依然值得我們?nèi)ヌ接憽?/p>

白手起家，彈丸小店做成大品牌

2015年，上海靜安，一個(gè)僅有2平米的小店“擠”在街頭悄悄開業(yè)，6年之后，這家不起眼小店搖身一變，成為在全國(guó)累計(jì)開店194家，估值28億美金（約178億元人民幣）的知名品牌。沒(méi)錯(cuò)，它就是Manner Coffe。

起初，Manner主要在上海本地開疆拓土，2018年完成8000萬(wàn)元的A輪融資后，開始走上騰飛道路，之后，美團(tuán)龍珠資本和字節(jié)跳動(dòng)的相繼投資，讓Manner直接成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的資本新寵。資金加持下，Manner擴(kuò)張?jiān)絹?lái)越快，截至2023年12月底,其門店數(shù)已經(jīng)突破1200家，分布在全國(guó)21個(gè)省份，覆蓋49座城市，正式從上海本土的“網(wǎng)紅品牌”成為逐鹿全國(guó)市場(chǎng)的茶飲新銳。

Manner到底有多能賺？據(jù)“有數(shù)DataVision”，Manner的日單量在瑞幸、星巴克、Tims中國(guó)四大咖啡品牌中遙遙領(lǐng)先。窄門數(shù)據(jù)顯示，Manner人均客單21.76元，按照客單價(jià)20元計(jì)算，Manner的單店凈利潤(rùn)可以達(dá)到5.7萬(wàn)元，凈利潤(rùn)率為23.75%，投資回報(bào)周期小于12個(gè)月，可謂是名副其實(shí)的“吸金機(jī)器”。

化劣為優(yōu)，內(nèi)卷市場(chǎng)特色突圍

近年來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，星巴克、太平洋、Times等洋品牌巨頭割據(jù)市場(chǎng)，各種國(guó)產(chǎn)品牌正如雨后春筍崛起涌現(xiàn)，市場(chǎng)內(nèi)卷愈演愈烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。在這種情況下，一個(gè)新品牌想要?dú)⒊鲋貒芍^難如登天，更何況還是白手起家，而Manner就做到了。究其原因就在于，Manner在立足咖啡品質(zhì)的同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)理念和品牌價(jià)值上和別人玩出了不同。

自2015年在上海崛起以來(lái)，Manner就不僅僅是賣咖啡，更是賣一種文化符號(hào)和生活態(tài)度。不同于一般連鎖品牌追求豪華和氣派，白手起家的Manner根據(jù)自己小門店的特點(diǎn)獨(dú)家制定出一條“小而美”的精品咖啡經(jīng)營(yíng)路線，不僅避免了和大品牌的交鋒，還節(jié)省了門店投入成本，形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線，成功把自身劣勢(shì)化為優(yōu)勢(shì)。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出，當(dāng)代消費(fèi)的符號(hào)化特征越來(lái)越明顯，消費(fèi)成為彰顯個(gè)人品位和身份地位的象征，更加追求風(fēng)格與個(gè)性。而Manner精致溫馨的小店和富有文化氣息的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓其像極了文藝品中出現(xiàn)在巴黎、倫敦街角的小咖啡館，在一眾大品牌的連鎖店面中顯得與眾不同。品牌還頻頻現(xiàn)身各類文化活動(dòng)，與美術(shù)館等各類藝術(shù)場(chǎng)館推出聯(lián)名商品，與LV聯(lián)名推出限時(shí)書店，不斷增值品牌文化氣息，擴(kuò)大曝光度的同時(shí)死死拿捏當(dāng)代消費(fèi)者追求小眾、高級(jí)品味的消費(fèi)心理，對(duì)于小資和文藝青年群體更是吸引力Max。

與此同時(shí)，在星巴克等國(guó)際品牌著力提升咖啡高端上流屬性、瑞幸等一眾國(guó)產(chǎn)品牌尚未卷起9.9元價(jià)格戰(zhàn)的年代，Manner就已經(jīng)開始嘗試剔除咖啡的附加價(jià)值，讓咖啡回歸日常飲品屬性，主打質(zhì)價(jià)比。

通過(guò)壓縮店面成本，Manner每杯咖啡的售價(jià)僅介于10—25元，自帶杯子還能再減5元，價(jià)格處于星巴克等老牌選手的1/3—1/2。不僅如此，在咖啡品質(zhì)上，這家門店“小氣”的品牌卻很毫不吝嗇，店內(nèi)用的是豪華品牌La Marzocco的GS3單頭家用機(jī)，牛奶用的是價(jià)格不低的朝日唯品鮮奶，咖啡豆則全為自烘。

咖啡日常化，讓Manner在飽和的市場(chǎng)中為產(chǎn)品找到了新概念、新定位；極致的質(zhì)價(jià)比，讓Manner獲得了最大多數(shù)消費(fèi)者的青睞，迅速在下沉市場(chǎng)占據(jù)了一席之地；小而精致的門店和獨(dú)特的文化感，讓Manner散發(fā)出濃郁的文青氣息，精準(zhǔn)迎合快節(jié)奏時(shí)代小資男女的審美。

某種意義上，Manner的成功再度印證著創(chuàng)意對(duì)于品牌發(fā)展的重要性。即便身處紅海，只要夠獨(dú)特，依然能夠脫穎而出；只要有想法，依然能找到新商機(jī)。工業(yè)化時(shí)代，市場(chǎng)并不缺少高質(zhì)量的產(chǎn)品，但永遠(yuǎn)缺想法和點(diǎn)子。

但可惜的是，迅速擴(kuò)張的Manner最終還是陷入了所有餐飲連鎖品牌都易掉進(jìn)的泥沼，日益龐大的門店規(guī)模、捉襟見(jiàn)肘的管理水平，讓分店最終接連爆出了服務(wù)問(wèn)題，讓這份本該是現(xiàn)代都市下人們“詩(shī)意棲居”的文化場(chǎng)所染上了不少污點(diǎn)。Manner小店起家、從無(wú)到有的歷史，無(wú)疑是所有創(chuàng)業(yè)者和新興品牌值得學(xué)習(xí)和借鑒的，但門店擴(kuò)張同時(shí)，如何保證管理和服務(wù)質(zhì)量及時(shí)跟進(jìn)，也是必須引起重視的問(wèn)題。